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商业地产运营专家_狮子座的熊

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日志

 
 

解构北京大悦城  

2013-04-13 09:10:48|  分类: 商业地产项目案例 |  标签: |举报 |字号 订阅

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解构北京大悦城 - JACK - 商业地产运营专家
 

它是快速时尚品牌在中国的T型台,它是都市生活方式和标准的重新定义者,它更是过去2年来中国最成功的商业零售商。问题:能否复制?

 在美国和欧洲,百货商场和大型购物中心(Shopping Mall)在专卖店和沃尔玛这样的平价零售巨头面前步步退缩,但在中国却完全是另一番情形。如果你对此有怀疑,不妨到位于北京西单的大悦城去看一看。自诩为国际化青年城的这家购物中心总营业面积达11.5万平方米,相当于半个鸟巢体育场,几乎是西单商圈总营业面积的40%。风靡全球的众多快速时尚(Fast Fashion)品牌皆汇集于此:来自日本的优衣库(UNIQLO)、英国的NEXT以及西班牙的ZARA和瑞典的H&M。在这里,几乎每天都在上演宛如美国圣诞购物季那样的狂欢式场景。

 关于大悦城,你可以有多种方式来形容它:都市生活方式和标准的重新定义者,快速时尚消费的潮流胜地,过去两年来中国最成功的商业零售公司。自20071228日开业以来,它的所有商铺在5个半月内全部出租一空。它吸引了234个品牌,其中46个品牌是首次进入北京市场,另外58个品牌选择其作为进入西单商圈的第一站。过去2年来,这个庞然大物的日销售额最高时达1050万元,日人流量一度高达20万人次。

 人们很想知道,这一切是如何发生的。2007年时,北京商业地产的店铺空置率高达30%,通过收购拿到该项目的大悦城开发商中粮置业集团面临的第一个难题是,零售业成败的关键因素选址已无法更改,地理位置和交通环境都已被限定。虽然西单号称北京人流量最大的商圈,但人流多集中于马路的东侧,一街之隔,大悦城所在的西侧地段一度成为商业死角,手机大卖场、北京福彩西单大卖场都曾折戟于此。

 另一个不为人知的秘密是,虽然西单商圈名声在外,但顾客的消费能力有限。大悦城首席招商兼运营管理顾问——香港司培思商业经营管理集团在初期调研时发现,该区域消费者单次开销金额在101-310元的比重占到70%1000元以上的只有4%。消费群相对年轻化,购买力有限,主要以目的性消费为主,这甚至可从在此深耕多年的中友百货当时的泊车位数目略知一二只有区区50个。

 大悦城崛起的秘密概括起来可能非常简单:中国消费者对在购物中心消磨时间的这一生活方式的新偏爱,以及快速时尚消费热潮加速到来所创造的零售业机会。除此之外,还应该看到,中国的人均购买力还有非常大的增长空间,这使得任何一个新加入者都有机会起到提高人流——而不是分散人流的作用,并提升单个消费者的花销金额。麦肯锡全球研究院估计,在没有提振消费的新措施下,中国的消费将会增长到占GDP39%,这远远低于世界上许多经济体。

 不过,作为一种商业业态,大悦城并不是一项新发明,它的直接模板是过去5年来华润集团在深圳打造的万象城(现任中粮集团董事长宁高宁的前一个作品)。这一模式最早出现于1956年,在美国明尼阿波利斯市建立的第一个大型购物中心南谷(Southdale),就此永远改变了美国的购物和零售模式。到2004年时,美国已经有47000多家这类拷贝者。

 本质上,你可以把大悦城这样的购物中心看作是迪士尼式的主题公园,就像是把西单或者王府井搬进了室内,在这里,你可以购物、娱乐、剪发、就餐、喝咖啡、玩街拍,或者只是信步闲逛。它同样具有广场文化的特质,只不过是覆盖了一个大大的屋顶。在这样一个封闭的环境里,它利用一系列暗示让消费者不断移动:透明的栏杆使视线不受妨碍,人造树木创造的垂直感觉促使你乘着电动扶梯来到另一层,明亮的灯光让你感觉一直停留在午后三点,从而忘记时间的流逝。甚至于,它还控制着内部气候:一年四季都像是保持着晴朗温暖的天气。

 如此精心营造,反映了这类购物中心与超级卖场运营哲学的根本不同:后者追求效率,所以希望消费者购物所花时间越短越好;购物中心则希望消费者在这里呆得越久越好谁知道呢?也许下一秒钟,消费者就会冲动地打开荷包决定购买。

 事实上,很多零售业者都忘了做一件事:应该重新认真地丈量一下消费者的步行距离。传统的百货公司总是按珠宝/化妆品、女装、男装、家居/儿童用品来从低到高划分楼层功能,餐饮等辅助服务一般设在地下一层或最高层。这种布局暗示消费者走进商场时带有强烈的目的性,楼层与楼层之间的带动效应很低。

 但大悦城试图做到的是,让消费者在这里想做什么都可以,或者说,不想做什么也可以。从2层到5层,分别有星巴克、汉堡王、味千拉面、台湾小吃等,如果你乘坐号称亚洲跨度最高的室内电动扶梯直接到达6层,电梯口就是肯德基。在每一楼层,大悦城都为消费者提供可随时休息的场所,这种可以走走停停的布局设计,正是对消费者步行距离认真考量后的结果:把作为购物中心规划和组织的核心,通过对消费者购物心理及行为习惯的研究,进行整体商业组织。

 西单大悦城开业初期,时任总经理、现任中粮置业集团副总裁的暴雪松会到地下车库去查看停车记录,当他发现顾客的泊车时间从最初的40分钟变为后来的3个多小时后,他知道,这个项目可以活下来了。

 西单大悦城的成功无疑鼓舞了初次进入商业地产领域的中粮置业集团的信心。200911月,中粮置业在上海召开大悦城项目推介会,声称将以700亿的总投资,在全国再开20多家大悦城,地产板块业务将达到中粮集团总资产30%的规模。


 学会浪费空间

 业内人士在复盘大悦城模式成功之处时,无不指出一点,即大悦城的时尚定位决定了它成功。但事实上,司培思总经理司徒文杰告诉《环球企业家》,他们的前期调研却意外发现,虽然当时北京商圈众多,商家众多,但竟无人把挖掘年轻人消费潜力作为经营定位。

 这未免让人有些意外,且不说国际上早已有快速时尚品牌这一分类,在任何商业环境下,充满热情向往高品质生活的年轻人往往是商业消费的主力军,更是时尚消费的引领者和评判者,为何却没有任何商家将自己定位于此?

 暴雪松认为,目前国内商业项目中有的也包括了迎合年轻人消费需求与理念这一层含义,但没有人敢于把这一定位作为核心提出来,向消费者宣示。主要因为怕明确了这个,失去了那个。暴说。

 或许难题在于,一旦定位于此,该如何兑现?一家快速时尚服装品牌公司或许可以要求设计师快速反应,捕捉市场潮流方向,从而设计出有针对性的产品来迎合年轻人那复杂多变的需求。但是一个落地生根的庞大建筑体,里面汇集着几百个各自为战的来自五湖四海的不同品牌,如何以一种整齐划一的形象来迎合这种需求?这不能不说是一个巨大的挑战。

 对此,中粮置业董事长史焯炜有一个很关键的思路:要学会浪费空间。在他的设想中,大悦城里商铺所占空间不应超过50%,其余都是公共空间。事实上这也符合国外大型购物中心的标准。

 若将大型购物中心与百货业态做一比较,即会发现两者的区别在于盈利模式的不同。百货业态以产品品种和品类丰富取胜,靠收取入驻厂家的扣点获利。而购物中心(在自持物业的前提下)是靠出租商铺获取租金、管理费用以及物业费盈利,其中最为主要的收入来源是租金收入。换句话说,单一门店的盈利好坏,与购物中心的获利多少没有直接关系。购物中心更多的是依靠整体的环境、品牌影响力来增加自己对租金的议价能力。

 正是这种盈利模式的不同,使得百货公司与购物中心在对待卖场空间的态度不尽相同。对于前者来说,卖场可谓寸土寸金。每分配出一平米面积,就要考虑它的收益高低,尽可能用最少的空间付出获取最大的利润。但购物中心恰恰相反,如何利用好公共空间,营造出一种符合自己主题的氛围,恰是关键所在。

 在这方面,大悦城力图在环境上力求新奇,甚至另类,以符合年轻人新潮的特点。通过灯光的变化、色彩的变化,地面的变化,天花板的变化,甚至包括动线的变化,让消费者有一种移步换景的感受。中粮置业接手时,原项目在建筑设计上楼层偏矮,挑高只有约两米左右,在新设计方案中则砸掉很多楼板,增加功能空间,消除压抑感。

 在整体格局上,大悦城利用1层直达6层的飞天梯,不仅把人流向68层的餐饮区引导,而且以6层为界,实际上将整个建筑物分为了两大区域,以减少楼层过高带来的疲惫感。

 在西单大悦城,每个楼层都被赋予了一个关键词,如眩目、前卫、冲撞、优雅、约会等,而且每一层的格局和布景都不重复。百货卖场内常见的横平竖直的棋盘式格局也被摈弃,每一楼层的空间都被分割成不同区域,几乎没有哪个位置可以对整个楼层一览无余,促使消费者自己去耐心地,纵然有时因迷路而懊恼,但有时又会突然发现某处别有洞天而有意外乐趣。虽然对于目的性很强的购物者来说,这种错落的格局有时是种折磨。

 然而,这正是大悦城良苦用心所在。世邦魏理仕公司购物中心执行董事金庆国对本刊表示,百货公司是目的性消费,而来到购物中心的消费者可以是没有目的的,更有可能是冲动消费。百货公司因为休闲娱乐设施的缺乏,消费者可以驾车而来,直奔目标,买完就走,他们有明确的购买意图和行动,可汇聚成庞大的人流,但停留时间却十分短暂。购物中心这一业态的精髓就是研究如何让消费者慢下来,让目的型消费者变为目的兼冲动型消费者,买衣服的同时吃喝玩乐,约会看电影,拉动其他消费,逗留更多时间,反复消费,从而提升购物中心的单人开销金额。

 在大悦城的68楼,共2.3万平方米的餐饮区是西单规模最大、品牌最多的。把如此多的空间留给餐饮品牌,一方面是餐饮品牌能够在开业早期带来客流,另一方面是因为餐饮与服装等店铺不同的是,这一消费形态暗含着消费者的社交需要,以此成为消费者购物之后的精神和体力的缓冲,增加其逗留时间。金庆国说,餐饮业店铺的租金水平并非最高的,但却是大型购物中心中不可或缺且极受青睐的组成部分。

 选择做国际化青年城的大悦城,如何让活泼好动、注意力很容易转移的年轻人下来,不是件容易的事。楼层定义词汇之一的约会,恰能说明问题。在大悦城,乘坐扶梯上下楼的短暂间隙还要热情拥吻的年轻情侣随处可见,这些年轻人或许不是消费能力最强的,却是最愿意在优雅舒适环境的场景里久久逗留的一群人,更为重要的是,他们需要相对充分、幽静的约会空间,这显然是公共空间不足的百货卖场无法满足的。

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