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超级市场自有品牌营销策略建议  

2013-03-27 15:21:19|  分类: 运营管理_超市 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 (一)品牌策略

自有品牌的营销策略和传统制造商的产品策略的内容是一致的。从零售商自有品牌战略的选择来看,主要有以下几种类型:

单一自有品牌,也被称为硬品牌。即零售商经营的所有商品都只采用自有品牌,不使用制造商品牌等其他品牌。如家乐福“Harmonie”系列。使用原有品牌的好处是可以借助原有零售商的品牌知名度,品牌导入期短,缺点是如果自有品牌经营不成功会对零售商品牌造成伤害。

双重品牌,也被称为软品牌。对同一种商品,即采用制造商品牌,又采用零售商自有品牌。如家乐福的“棒”系列。还有软性的,如“家乐福监制”等。软品牌的应用比较灵活,可以随时根据产品情况和促销情况进行调整;而且,同一种商品,既采用制造商品牌,也采用零售商品牌,通过对制造商品牌和零售商品牌的捆绑可以更加吸引消费者注意。这种品牌策略既能宣传商家形象,也能宣传厂家的知名度,很好的兼顾到产销双方的利益。此外鉴于零售商责任和利益的驱使,零售商完全从消费者需求的角度出发,因此对产品的选择会更合理,产品的市场占有率和竞争力会更突出。

混合品牌,即零售商在所经营的商品中,部分采用制造商品牌,部分采用零售商自有品牌。一般地,对于制造商品牌优势大的商品,零售商倾向于采用制造商品牌,而对于制造商品牌优势不突出的商品,则采用零售商自有品牌。

对于自有品牌策略的实施要求零售商有相当的规模、良好的商誉、严格的质量控制和丰富的品牌管理经验等等,因此针对我国超市目前的现状,双重品牌和混合品牌应是其主要选择。

 

(二)价格策略

在自有品牌的价格策略中,首先需要决定的是和产品定位相适应的价格定位问题。对于自有品牌来说,销售业绩的上升取决于其和竞争产品之间的价格差距。如果这一差距在消费者眼里显得微不足道的话,则消费者往往会选择制造商品牌。一般说来,自有品牌产品的价格都要明显低于同类产品的价格,比较合理的让利比例是20%30%。如果定价与市场上的品牌产品相差太远,不仅压缩了超市的利润空间,而且很容易让消费者产生“价低质劣”的担心,不利于自有品牌产品的销售。

例如深圳百佳超级市场的自有品牌的衣物柔顺剂,价格大概是相同容量的金纺牌衣物柔顺剂的三分之一。但是Wastons的自有品牌的价位和其他制造商品牌产品的价位差别就没有那么大,有些产品的价格甚至要高于制造商品牌。所以,自有品牌的具体定价要根据该自有品牌所处的生命周期来决定。对于第一代、第二代自有品牌来说,其价钱一般都比制造商品牌低狠多,一般在一半左右;而第三、第四代自有品牌的价位就可以和制造商品牌相差10%20%,甚至与制造商品牌的价位持平或者高于制造商品牌的价位。

 

(三)渠道策略

自有品牌战略在渠道中表现为零售企业的后向一体化过程。零售企业由最初的联系生产和消费的载体,而进一步将控制能力延伸到生产领域。零售企业与生产企业的整合模式决定了自有品牌的生产方式。目前应用较广的渠道整合模式有:

1)战略联盟模式,即两个或两个以上的企业为达到资源共享、优势互补的目的,通过各种契约而结成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流通的松散型或持续而正式的关系。自有品牌商品的生产方式是委托生产。零售企业根据对市场需求状况的调查分析,由自己的工程技术人员对商品的原料、质量、结构、规格、类型、包装等方面进行设计,制造商严格按照技术标准和数量要求组织加工商品,最后使用零售商的品牌推向市场。零售商主要选择生产能力闲置的大型制造商或者是具备一定生产能力的中小型制造商。在战略联盟模式中,制造商获得相应的加工费用,零售商则可以享有来自生产和流通的双重利润。

2)自己生产组织形式,零售企业通过控股或参股等方式与生产厂家合作或独资创建自己的生产加工基地,自行独立完成自有品牌商品生产的全过程。这种组织形式对企业来说,需投入较大的资金和人力,风险比较大,同时期望收益的回报要求相应也较高。

3)市场购买组织形式,这种组织形式是指商业企业所经营的自有品牌商品在开发、生产中存在着购买行为,或者购买别人所开发研究的成果,或者购买别人所生产出的商品,以自己的品牌来进行销售。零售商不进行产品设计,而是通过了解市场、调查需求,针对市场上已有的产品进行定位,然后直接向经过甄选的制造商定购无品牌产品,使用自有品牌进行销售。

 

(四)促销策略

在日益激烈的市场竞争下,各超市和大卖场的促销策略正在引起越来越多的关注。促销策略的具体工具范围很广,除了传统的赞助、直销、公共关系、事件营销、参展、多媒体沟通等手段外,还包括媒体广告、销售促进、店内(POS)广告以及人员推广等。

在促销策略当中,一方面是可利用的促销工具越来越多,促销成本随之上升,另一方面消费者在信息日益膨胀的时代对广告的排斥和抗拒心理也越来越大。面对有限的预算,企业有必要对促销策略作一个系统的、完整的规划和设计,特别

值得强调的是,要在不同的促销工具中加以协调,以实现广告传播效应的最大化。

    媒体广告在很大程度上有助于创造和传达品牌个性,形成稳固而持续的销售推动力,特别是对使用周期短、同质化程度高的日常生活用品来说,自有品牌完全可以借助于媒体广告来提高自身的知名度,从而在消费者当中创造出积极的品牌联想。销售促进在促销策略中具有一种功能性属性,持续时间有限的销售促进,比如减价销售、产品展示、有奖销售等有助于提高短时期的销售额,并在消费者头脑中培养起持续的记忆影响。店内广告也是提高自有品牌知名度的有效途径,具体形式有指示标牌、停车位招贴、货架布告、店内广播、购物车提示等等。人员推广的最大优点在于销售人员和顾客的直接沟通,在耐用消费品的销售中,这种直接对话可以在一定程度上决定一个顾客的购买行为是否会发生,以及如何进行等。此外,通过和顾客的直接对话还可以将其注意力引到自有品牌上来。

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