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日志

 
 

咖啡连锁逆势提速开店 资本涌入砸钱圈地  

2013-03-18 10:05:49|  分类: 商业行业信息资讯 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      经济降速了,喝杯咖啡吧。当我们寻找经济疲软时期逆市扩张行业时,咖啡连锁显然是一道源自异域的另类风景线。这个在深圳华强北等商圈涌现的新面孔,是舶来品与民族风的较量,也是高效率工作与慢节奏生活的交集……现磨咖啡不仅诱惑了越来越多中国人的味蕾,也吸引着产业资本的纷纷涌入,咖啡店的扩张正向二线城市蔓延。  “今年常常有朋友问我,为什么要在经济疲软时期加速开店?要不要停一停脚步?” 埃克斯咖啡中国事业部董事李相禄向证券时报记者透露,公司今年加快了扩张步伐,2011年末深圳仅拥有4家门店,而今年以来已在深圳新开6家门店,争取在第四季度新开3家~4家门店。
  埃克斯咖啡的扩张之路绝非个案。星巴克(Starbucks)近日借着灵隐寺商圈的门店爆红了一把,使得这家全球最大的咖啡连锁继2007年退出故宫后,再度成为国人吐槽的对象。纵观品牌咖啡连锁在中国的大规模集体扩张,这不过是个小小的插曲。
  经济学家、耶鲁大学教授陈志武认为,全球化和全球范围内的人口流动,为星巴克这样的品牌连锁带来空前的机会,不但大大节省广告开支,其每卖一杯咖啡的边际成本也很低。

  深圳华强北的新面孔
  今年以来,星巴克、咖世家(COSTA)等国际知名咖啡连锁在中国大陆持续大规模扩张,华润创业(00291.HK)旗下太平洋咖啡(Pacific Coffee)也借助华润集团雄厚的渠道优势快速发力。在巨大的商机诱惑之下,咖啡连锁公司集体砸钱圈地,战火逐渐从一线城市蔓延到二线城市。
  李相禄把埃克斯咖啡最新一家门店放到了深圳华强北。根据相关部门的规划,咖啡店被视为对华强北电子产业萧条的经济替代品之一。李相禄表示:“很多人觉得华强北匆匆的人流与咖啡店慢节奏的氛围格格不入,但我们的理念是,要迎合消费者需求,也要创造新的需求。”
  “从欧美等发达国家的先例来看,咖啡产业爆发式增长之时往往是经济萧条期,”李相禄告诉记者,中国大陆的咖啡市场正处于上升区间,在国内外经济下行的背景里,国际同行们在削减本土市场门店的同时,反而继续加大在中国的投入。
  李相禄的观点有迹可循。如果我们把目光倒回至2001年,就会看到在美国互联网泡沫经济破灭时,以星巴克为代表的新式消费品不但没有遭受重创,反而一度显示出了强盛的生命力,销量稳步上升。
  今年,星巴克掌门人霍华德·舒尔茨则公开表示,通过海外扩张来应对美国市场增长放缓,到2015年公司在中国将会有1500家店,尽管近期经济增长放缓,但是他非常看好中国市场。
  COSTA和太平洋咖啡在中国几何级数的扩张速度也令人咋舌。记者查阅COSTA官网得知,仅在9月份,COSTA在中国大陆地区新开的门店就有9家,实现近乎3天1家店的高节奏。
  COSTA亚洲区总裁博斯邈将竞争目标直指星巴克,“干不掉星巴克就回家”,宣称要拿走中国咖啡连锁市场三分之一的市场份额,在2018年达到2500家门店。迄今为止,COSTA已在国内多个城市开了200多家门店。
  此外,太平洋咖啡目前在中国内地的门店达到100家,该公司也定下势如破竹的扩张蓝图,宣布逐渐辐射二线城市。快餐巨头麦当劳也在大力改造门店,增设麦咖啡专区,试图将咖啡连锁打造为新的利润增长点。
  在不少业内人士看来,咖啡店是独特的社交场所,一杯咖啡的时间,犹如一段惬意的时光。“走进咖啡店,一个人可以想事情,两个人可以谈事情。”李相禄告诉记者,结合过往经验分析,在经济下滑时期、生意不好做的时候,消费者反而更愿意聚集到咖啡馆等社交场所沟通交流、洽谈商机,“这不是一个周期性很强的行业。”
  对此,北京咖啡行业协会秘书长白芳表达了相同观点,她说“咖啡店从萌芽到兴盛,都与人类头脑风暴等交际活动息息相关。另一方面,在经济形势不佳的时候,投资人更愿意把钱放到朝阳产业之中,而中国的咖啡市场,恰恰是一个朝阳产业。”

  从奢侈品到大众化
  入秋以来,云南普洱市的小粒咖啡步入采摘期。普洱,不仅因为普洱茶享誉海内外,也是全国最大的咖啡种植区,被冠以“中国咖啡之都”的美誉。据云南省咖啡行业协会统计,全省咖啡种植面积已突破100万亩。
  与云南咖啡种植破百万亩相得益彰的是,国内咖啡消费的兴起。太平洋咖啡首席执行官汤国江表示,目前我国咖啡连锁正处于起步阶段,年增长率大约在30%~50%之间。
  在杯唇触碰之间,味觉享受被悄然唤醒,咖啡散发的浓郁文化气息令这一舶来品拥有了越来越多的簇拥者。以至于近年来,拿着苹果电脑或iPad在咖啡店里上网聊天,已经成为城市小资生活的醒目标签。
  李相禄告诉记者:“公司的发展步伐一直保持稳健的风格,今年以来加速开店,一方面是因为内部运营能力的提升,另一方面正是因为国内消费者对咖啡的认可程度越来越高。”
  然而,记者了解到,今年的开店环境也不乏“危中有机”的因素。据李相禄透露,现在租金成本并没有明显的下滑,热门商圈的租金依然很坚挺,“但是与往年相比,由于其他零售商收缩了战线,给我们留出的选址空间大了很多。”据介绍,目前埃克斯咖啡所有门店均为直营店,平均开店成本为160万元,这个数字包括了半年的运营经费。
  目前在中国大陆,现磨咖啡仍然是一种相对奢侈的消费,还没有普及到大众市场。在普通消费者的印象中,一杯咖啡的市场价在30块钱左右,有着不菲的毛利率。
  白芳告诉记者,单杯咖啡的毛利率的确比较高,原材料占成本的比重几乎微不足道。她给记者算了笔账:“200元钱一公斤的咖啡豆已属中上乘,一公斤咖啡豆能够制出100杯~140杯咖啡。这样算下来,单杯现磨咖啡的咖啡豆成本不到2元钱。而目前市面上大部分咖啡连锁使用的咖啡豆的价格仅在100元左右。”
  在白芳看来,中国的咖啡消费真正实现井喷式发展,至少需要五年之后,“咖啡普及需要两个条件,一是咖啡消费认可度进一步提升,二是咖啡售价从奢侈品到平价化。”据透露,目前国内现磨咖啡的均价比海外成熟市场高出2倍~2.5倍。

  规模效益尚未凸显
  从事咖啡业近15年的白芳,公开身份除了行业协会的专家之外,还是一家咖啡培训学校的校长。她告诉记者:“学校主要培养咖啡店的经营者和咖啡师等从业人员,很多学员有着妙曼的蓝图,想要经营个性化的咖啡馆。”但是,她语锋一转:“我们都会先泼点冷水,毕竟这些年来看了太多倒闭的案例。”
  她介绍说,虽然单杯咖啡的利润较高,但咖啡店盈利绝非易事,“一方面,虽然咖啡豆占据原材料成本的比重较低,但牛奶等辅料的价格并不便宜,而且租金和人力成本也越来越贵。另一方面,国内单店消费量比较低,欧美地区咖啡店平均每天卖出咖啡达500杯~600杯,可以实现规模效益,而国内的大部分咖啡店都在100杯以下。”
  在白芳看来,经营咖啡店的思路不能太阳春白雪,倘若坚持“只卖咖啡”而没有利润补充,则很难维系盈利点。“相比之下很多连锁饼屋具有独特优势,这些饼屋通常售卖15元以下的平价咖啡,这样咖啡就有面包、蛋糕等点心作为利润补充,这种模式有利于咖啡消费的推广。”事实上,专业而纯正的咖啡店近年来蓬勃发展,在此之前,“咖啡+西餐”、“咖啡+蛋糕”的经营模式已经深耕市场多年,在传播咖啡文化、培育咖啡消费习惯上发挥到了重要的作用。
  李相禄对此深有同感,“经营咖啡店是一件有意思的事情,但的确不容易赚钱。” 目前埃克斯咖啡的产品价格定位要高于星巴克,主要是因为前者用精致的糕点作为对咖啡的利润补充。
  值得注意的是,在咖啡连锁大肆攻城略地的同时,也面临成本高企和行业竞争激烈带来的风险。据李相禄透露,今年以来咖啡豆、白糖等原材料以及人力成本同比上涨了30%。
  此外,核心商圈渐渐饱和,竞争风险也因此凸显。记者注意到,在深圳福田CBD新落成的卓越世纪中心,一栋楼中就有四家定位相似的咖啡店。李相禄认为,部分区域的确存在竞争环境恶劣的状况,但总体来看,他依然看好行业未来的增长潜力。
  白芳告诉记者,对于实力雄厚的品牌连锁而言,由于有大笔资金和丰富经验支撑,因而并不重点考核市场培育期的单店利润,面临的综合风险较小。
  她同时强调,个人投资咖啡馆则需要慎之又慎,“个人投资咖啡店,缺乏专业团队的掌控、缺乏详细的市场调查和经营菜单规划,很容易造成持续亏损,进而导致资金链断裂。经营咖啡店不是一件容易的事情,着实需要使出101%的精力。”

  部分咖啡连锁品牌在中国大陆开店进展表
  品牌发源 大陆第一家门店 目前在大陆门店数量 在大陆的开店目标
  星巴克(Starbucks) 1971年,美国 1999年 约230家 2015年达到1500家店
  咖世家(COSTA) 1978年,英国 2006年 约200家 2018年达到2500家门店
  太平洋咖啡(Pacific Coffee) 1992年,香港 2011年 突破100家 长期开店目标1000家
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