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“邻里中心项目策划”工作建议书(一)  

2013-03-16 09:14:45|  分类: 运营管理-社区商 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本工作建议书采用了项目商业计划书的思路,以及项目可行性研究的评价方法,将建设项目和服务内容试作一种特殊的产品和服务,进行研究和评价。主要有以下10个部分。

第一部分  策划概要

第二部分  项目背景

第三部分  社区服务中心模式

第四部分  行业和市场分析

第五部分  项目建设方法

第六部分  项目推广策略

第七部分  公司设置和管理策划

第八部分  资金需求和融资方案

第九部分  机会和风险

第十部分  路线研究

第一部分 策划概要

    这部分是策划报告的精髓,包括项目的商业价值、产品和服务、目标市场、核心的运营和管理手段、资金需求和计划,以及预期的投资回报等。

这部分内容应尽量描述清晰、客观、逻辑性强,这样可以让甲方在短时间内能够充分理解该策划的价值所在。该部分是在后面所有工作完成后的一种高度总结和概括性的内容,需要在前面工作完成后进行。

第二部分 项目背景

一、简述天津建设投资公司的性质、业务范围、组织架构和发展战略

需要回答的典型问题是:

建投公司的理念、战略目标、主要业务是什么?

公司想取得一个怎样的市场和产品(服务)领域?

    公司的背景如何?它是一个什么性质的合法实体?

公司所有者的组成?拥有者的中期目标和长期目标是什么?

公司的长期目标是什么?关键性的成功因素是什么?

准备用怎样的战略去达到这些目标?

公司的重要里程碑是什么?用一个表格显示出达到它们所需完成的任务。

二、简述项目背景,天津十大新家园和大寺新家园的情况

1.分析目前十大新家园的开发状况和拥有的资源情况。

简述天津市政府对十大新家园的整体定位,以及部分实施中的新家园规划和建设情况,包括新家园面积、规划人口,周边的重要设施和交通情况。分析环外十大新家园的建设为居住环境和人文环境带来的影响。

2.具体分析大寺新家园的情况,包括策划、规划、实施等方面。

三、分析邻里中心项目对建投公司发展战略的影响和社会效益,明确该项目给建投公司发展带来的效益。

1.从土地开发的创新角度论述邻里中心项目对建投公司发展的影响

是土地整理和开发的延伸,九通一平加服务。

2.从完善配套服务设施角度,避免重蹈已建成区域不成功之覆辙角度论述邻里中心的社会效益。

1)现存新家园或大型社区存在的问题

城市社区服务是城市社区建设的核心内容。社区服务是在特定的社会历史条件下产生和发展的,其固有的和实践中产生的问题逐渐积累和暴露,妨碍了社区的健康发展。

第一,与国内外先进水平相比,我市社区服务业发展滞后。
      第二,与全行业基本建设投资相比,社区服务业投资明显不足。
      第三,与国外成熟的企业化运作模式相比,我市目前的社区服务业主体大多脱离市场机制,效率较低。

第四,以上问题造成远离市中心商业及文化、教育、卫生中心的社区居民购物难、上学难、看病难、交通难、办事难、享受文化娱乐的机会少等现实问题,许多社区处于上班时一座空城、下班后无处可去,除单纯的住宿功能外,居民其他需求都只能在社区外实现,无形中加大了居民生活的经济成本和社会成本。这种状况从长期来看,不仅阻碍了房地产市场的潜在增值能力,更不利于和谐生态新家园的实现。

l  单纯政府行为的局限性

长期以来,我国以政府为主导的社区建设内容大多局限在社会、文化、环境、政治等方面,忽视了社区商业经济的发展。不管是2000年的中办、国办颁布的23号文件,还是2001年民政部颁发的社区建设示范活动指导纲要,关于中国当前的城市社区建设的内容的规定基本上排除了社区经济建设,认为这是市场经济调节的范畴,不是政府和社会建设的内容。不过,在社区服务中又强调了社区服务的产业化和面向下岗职工的再就业服务。这就造成了一种矛盾的局面。

同时,随着人民生活水平的不断提高,以及新城建设和旧城改造的深入,我国城市居民所需要的居家服务已经不再局限于传统的家政服务以及老人护理服务等方面。诸如社区化房产服务、社区化电视和互联网信息服务、社区化养老服务、社区化儿童照顾服务、社区化文化娱乐休闲服务、社区化保健服务以及居家司法和投资咨询服务等,越来越受到广大居民的欢迎。可以说,社区服务业的发展空间十分巨大,社会服务业的各种细分产业需要在社区层面上进行服务方式转换以应对居民需求,并实现新的经济增长。

因此,为了推动社区服务的社会化改革,需要加强培育社区服务业的市场机制,推动社区服务业按市场机制独立运营。

l  单纯的房地产开发商的局限性

以往以房地产开发商为主体的社区商业服务开发模式多为底商商铺租售,这种方式的缺陷在于:

一方面,各种商业设施像“天女散花”,功能单一、规模较小且位置分散,居民的感觉是好像到处有商铺,但到处买不全。

另一方面,当商业物业的产权或使用权归于零散的商家之后,房地产开发商就失去了控制能力。而商家往往急功近利,往往是感觉什么赚钱就一拥而上、恶性竞争,一旦赔钱就纷纷推出,造成频繁更换经营业态或废业闭店,失去了原先社区规划中商业中心的功能定位。

第三,最重要的是,社区服务中许多必不可少的公益性设施,如学校、医院、社区活动中心等,房地产开发商或普通商家是不会承担的。这些配套设施的缺乏往往会严重影响社区居民的生活和健康发展。

(2)   以“邻里中心”方式提供社区服务的优势

“邻里中心”的基本特征和定位,能够使社区服务的市场化和公益性有机融合,避免了单纯政府行为或开发商主导的局限性,为全方位满足居民生活需求和社区和谐发展提供了一个高效的平台。

首先,邻里中心一般具有以下基本特征:

l  规划在先,有序发展。在新家园或大型社区通过科学规划集中建设的邻里中心避免了重复建设,资源浪费和恶性竞争,有利于实现便民服务于区贸区容高度统一。

l 配套完善,服务功能齐全。除了12项必备功能以外,可以向中介、旅游、家政、房产、法律等方面服务业的深化功能,并能做到各种低、中、高层面的服务都能够统合在邻里中心。

l 商业服务与公益服务有机结合。邻里中心不仅提供购物、餐饮、休闲、娱乐服务,还有文化、教育、体育、卫生、医疗等方面的活动,如语言培训、音乐培训中心、读书阅览室、健身俱乐部、室外健身设施,以及社区卫生服务站等一系列的属于公益方面的服务。

其次,在建设“和谐生态新家园”的思路引导下,我市预备兴建的邻里中心将定位于现代化的邻里中心、人性化的邻里中心、三满意的邻里中心。即居民在邻里中心就近方便,廉价物美,服务多样,生活质量提高而满意;经营者因为配制合理,经营盈利而满意;政府因为社区商业结构合理,业态结构布局结构升级优化,可以有效促进新家园和社区区域内的繁荣,区貌改观而满意。

3.分析、阐述实施该项目的目的和意义

(1)   政府层面

l   贯彻国家《“十一五”社区服务体系发展规划》的要求

     2007514日,国家发展改革委、民政部联合印发《“十一五”社区服务体系发展规划》(发改社会〔2007975号)中有如下内容:

《“十一五”社区服务体系发展规划》的制定是为了适应我国经济社会发展的需要和满足居民群众日益增长的服务需求。随着市场经济发展和城镇化进程的加快,社区在经济社会发展中的地位越来越重要,社区已成为各类社会群体的聚集点,各种社会矛盾的交汇点,各项方针政策的落脚点,居民群众对社区服务提出的需求越来越多,要求越来越高,特别是面对城镇1亿以上的流动人口、5000多万退休职工、2200多万困难群众和1400多万下岗失业人员,社区服务的压力不断加大,加快完善社区服务体系已成为满足社区居民社区服务需求和促进社会和谐的紧迫任务。

坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导,贯彻落实科学发展观,坚持以建设和谐社区,推进社会主义和谐社会建设为目标;坚持以人为本,以不断满足社区居民的物质、文化、生活需要为出发点;坚持服务主体多元化,充分发挥政府、社区居委会、民间组织、驻社区单位、企业及居民个人在社区服务中的作用;坚持整合社区资源,健全服务网络,拓宽服务领域,优化服务结构,创新服务方式,提高服务质量,强化服务功能,加快发展步伐,使社区服务体系在促进社会和谐、提高生活质量、扩大社会就业、化解社会矛盾、增强社会凝聚力,建立新型社会保障体系等方面发挥更加重要的作用。

“十一五”期间,发展社区服务体系的总体目标是:到2010年,在全国城镇逐步建成与社会主义市场经济体制相适应,符合我国基本国情,与当地经济社会发展水平相协调,立足街道、社区,以社区综合服务设施为主体、各类专项服务设施相配套的社区服务设施网络,形成多方参与、责权明晰、配置合理、和谐有序、可持续发展的运行机制,初步建立起覆盖社区全体成员、服务主体多元、服务功能完善、服务质量和管理水平较高的社区服务体系。”

l   有力推动天津市新家园建设的顺利进行

邻里中心作为社区商业服务的载体,能够有效克服分散式商业设施的局限,打造新商圈,聚集商气人气,促进区域性繁荣。邻里中心的规划建设将大幅提升房地产的潜在价值,有力推动天津市新家园建设的顺利进行。

l   形成推动社会和谐的微观机制

邻里中心独特的将商业服务与公益服务有机结合的优势,将有效降低社区居民生活和社会发展的经济成本和社会成本,提升社区综合服务水平,促进和谐社会建设。

    2)建投公司层面

为什么应由建投公司牵头专门设立“天津市社区服务发展有限公司”

l  建投公司的宗旨和企业目标与“邻里中心”建设的匹配:经济性与公益性的融合

l  建投公司的优势:“新家园”项目建设土地平整后业务的自然延伸

l  建投公司可持续发展的需求:投资建设与实业运营的相互支撑

第三部分 社区服务中心模式

    本项目的直接产品为社区服务设施,间接产品为完善的、人本的社区服务平台。

本部分主要通过借鉴国内外社区服务管理案例的经验,阐述“邻里中心”服务内容、功能、业态、规模,以模块的方式做出邻里中心的建设和管理标准,找到实施邻里中心项目的真正价值和盈利点。

一、国内外社区服务管理经验借鉴

l   新加坡的邻里中心建设及运营模式

苏州工业园区邻里中心发展有限公司的经验

邻里中心进行商业地产开发新尝试即连锁开发、只租不售。经营模式是集中化管理、分散化经营,不是商品组织者,而是商户的组织者,但又与商业街、市场不同,业态的先进性、商户的定位层次高于一般的社区商业街和市场,因此,管理运作是通过客户管理、营销管理、质量管理、服务管理、物业配套管理等方面体现。

邻里中心借着苏州市“创建全国消费放心城市”的东风,努力从公司管理向客户管理延伸,不断加强诚信宣传和制度实施,提高客户在管理及经营层面的素质,成为苏州市“创建全国消费放心城市先行点”,还是园区唯一一家全省“正版正货承诺单位”。

和普通商业中心必须建在有人气的地方不同,每个邻里中心都是创建在没人入住的新社区。依靠邻里中心的集聚效应,人气从无到有,商业氛围越来越浓。邻里中心的经验就是:功能定位在先,开发建设加后续管理。

连锁的性质决定了邻里中心具有良好的发展预期,这对招商非常有利。其次,招商的对象以战略合作伙伴为主,如肯德基、柯达、华润等。这些加盟商家本身具有很强的品牌意识,与邻里中心品牌的叠加,将形成强大的前行优势。其三,在管理内涵上,强调投资者与经营者的分离。当投资者不会操作的时候,经营权交给邻里中心来运作。承诺投资者高于银行利率的回报,保证资产永远不会流失。这就形成了邻里中心的一大特征:管理始终存在。第四,在邻里中心里边,居民所需要的各类商业非常齐全,基本上一业一店,没有了一个业态业种多家店竞争的情况,商家效益自然也都不错。
   
对于加盟商家,提供相对低廉的承租价格,仅仅是在开发成本的基础上加一点物业费,给他们较大的发展空间。在准确的功能定位基础上,这些商家大多能获得稳定的收益,因此乐于与投资者建立战略合作关系。
  此外还应处理好管理者与经营者的关系。尽管加盟商家有很多是知名品牌,但不能排除也有少部分缺乏品牌意识的小企业。管理公司应该起到指导、帮助、监督、制约的作用,以维持加盟品牌的整体水平。

    作为邻里中心的经营者,苏州工业园区邻里中心发展有限公司基本可以将邻里中心的建设投资控制在3500元/平米,建设周期控制在1年内。每个邻里中心建成后即成立独立运营、管理的单位,进行日常管理。邻里中心的品牌和管理质量保持相同的水品。

l   其他国家社区服务模式的经验

l   天津市各大居住区商业配套设施现状调研

二、阐述本项目应采取的社区商业服务中心的建设、管理模式和商业名称

1. 参照苏州邻里中心的模式,借鉴其他成功案例的经验,阐述本项目的社区商业服务设施建设和管理的模式,以及搭建的服务平台的名称。

2. 以大寺新家园为例,结合市场调研和相关设计规范的要求,分析、总结社区商业服务设施的标准模块。

l   目标消费群体定位

根据大寺新家园居民的构成预测,调研各种住户的家庭构成、收入情况、消费层次、倾向,以及对社区服务设施的意见和建议,如还迁居民、经济适用房居民等。

社区服务中心的功能定位

根据调研结果总结居住区内居民的各种功能需求,包括经营性和社区服务性的。以此作为进行业态定位的基础。

l   社区服务中心的业态定位

根据功能定位确定标准的商业服务业态,包括:一般商业配套设施的业态和各种新型社区的服务业态

l   社区服务中心的形象定位

l   社区服务中心的目标客户定位

l   社区服务中心服务设施的标准模块

三、营利模式

形成以房屋租售为经营基础、以市场需求作为功能定位、以房东身份进行行业管理的区域性、综合型商业服务新业态。

可能的营利来源:

l   商业房地产开发

l   特许经营与无形资产的利用

l   连锁经营的规模效益

l   非营利设施的商业化运作

l   土地升值的间接收益

四、可持续发展的可能性

l   经济效益与社会效益的互补和相乘效果分析

l   连锁经营的可行性

第四部分  行业和市场分析

从整个行业和目标市场讲起,在逐渐细化到各个单独的顾客群和他们的销售潜力,你应该逐渐集中你的讨论焦点。把你的竞争者考虑进去,认清所有可能对你潜在的市场构成威胁的障碍。

一、        行业情况分析

1.     商业的发展的历史及趋势,包括其建设和经营的现状和趋势分析

2.     社区配套服务业发展的历史及趋势,包括其建设和经营的现状和趋势分析,以案例分析为主,包括国际、国内的案例,国内的包括苏州和天津的案例。

3.     随着人民生活水平的不断提高、消费意识的变化和居住环境的改善,势必影响新的社区配套设施的变革,在现有商业状况的基础上分析总结出新型居住区的商业配套设施的发展趋势。

4.     建投公司进入社区配套服务业的优、劣势分析,包括政策、经济方面的限制。

5.    社区配套服务行业市场前景分析与预测

过去3年或5年各年的商业销售总额、销售收入、销售增长率

未来3年或5年各年的商业行业销售收入预测

6. 市场销售有无行业管制,公司产品进入市场的难度分析

二、        目标市场分析

1.     论述本项目的目标市场

2.     根据市场调研,预测项目目标市场的容量

3.     结合建投公司的能力和优势,阐述和预测本项目所占目标市场的比例

4.     在一定的假设条件下,阐述该项目的发展潜力

三、        竞争对手分析

1.     确定并调研竞争者,包括公司战略、销售价格、市场份额、目标顾客群、分销渠道、市场份额、利润和别的相关特征等等基本情况。

2.     与行业内主要竞争对手比较分析,包括:市场份额、竞争优、劣势分析

四、        预测该项目的收益

根据上述分析结果,对该项目的发展趋势和目标进行预测,对公司未来3年或5年的销售收入和市场份额进行预测。

第五部分 项目建设方法

一、  土地获得策略

1.     经营性公建土地获得政策研究

分析天津市对经营性公建土地的获得政策,提出有利于本项目的土地策略。

l   天津市对经营性公建土地的各项获得政策。

l   选择经营性公建土地的获得政策。

2.     非经营性公建土地获得政策研究

分析天津市对非经营性公建土地的获得政策,提出有利于本项目的土地策略。

l   天津市对非经营性公建土地的各项获得政策。

l   选择非经营性公建土地的获得政策。

3. 新家园土地获得优惠政策研究

新家园作为市政府的重点居住区实施工程,牵扯到还迁房、经济适用房等诸多方面,对相关的配套设施的土地政策也是要进行细致研究。

l   新家园经营性土地获得的研究。

l   新家园非经营性土地获得的研究。

l   探讨综合经营性与非经营性土地的组合获得策略。

4. 项目土地获得策略的选择

综合以上三方面的土地政策研究,再针对邻里中心的设置和占地要求,得出最佳的土地获得模式。

l   综合各方面的土地获得策略。

l   分析项目经营性与非经营性的占地比例。

l   总结最佳土地获得模式。

5. 项目土地获得成本分析

根据最佳的土地获得模式分析,更为细致的研究每项不同方面的土地获得价格,综合为土地成本价格分析表。

l   经营性土地价格分析。

l   非经营性土地价格分析。

l   组合土地获得方式价格分析。

二、  招商策略

1.   目标客户分析

根据目标客户定位、业态功能研究以及主力店组合,罗列部分现有符合条件的商家,给出部分推荐商家名单。

l   目标客户定位简述。

l   部分符合定位商家名单的调研。

l   目标客户的入驻要求分析。

l   推荐部分目标客户。

2.   招商策略

解决以什么方式招商的问题。首先对现有招商策略类型进行描述并分析各种策略的优缺点和使用条件,再根据目标客户定位,推荐适合本项目的招商策略。

l   在招商过程中的工作原则分析。

l   招商策略类型调研。

l   各类招商策略的优缺点及条件分析。

l   各类目标客户的定位简述。

l   推荐不同目标客户的招商策略。

3.   招商途径

解决招商途径的选择问题。探讨各种招商途径的优缺点,并根据本项目的特点,选择最佳的招商途径组合模式。

l   招商途径的调研。

l   各招商途径的优缺点。

l   各种潜在商户在招商过程中的特点分析。

l   针对不同类型的商户选择的招商途径分析。

4.   招商宣传、造势

解决用什么方式来宣传本项目。首先应对宣传造势的目的进行必要的描述,再结合项目特性、宣传途径和周边环境特点选择宣传造势模式。

l   招商宣传造势目的描述。

l   宣传方式的选择与效果分析。

l   造势活动类别与效果分析。

l   宣传、造势活动与周边环境特点间的关系研究。

l   宣传途径与造势活动选择模式。

5.   租售价格策略

解决租售价格的确定模式。调研现有的租售价格策略的种类,以及各自优缺点和适用的条件,结合项目本身情况和可能出现的问题,给出推荐的租售价格策略模式和租售价格调整策略模式。

l   租售价格策略类型分析。

l   不同类型的优缺点和条件分析。

l   相关案例的租售价格策略调研。

l   租售价格的策略选择和制定依据分析。

6.   招商付款方式

分析哪种付款方式对本项目的发展最有利。探讨现有的商铺付款方式和优惠政策,并进行租金收入的经济测算,结合相关案例,推荐较好的商铺租金付款方式。

l   现有的商铺付款方式和优惠政策分析。

l   相关案例的商铺付款方式和优惠政策调研。

l   各种商铺付款方式的经济分析。

l   推荐商铺租金付款方式。

二、规划、建筑设计方案和要求

1. 项目建设规模定位

解决社区服务中心建设规模问题。根据招商情况、业态定位,参考成功新型商业服务设施案例和相关的设计标准要求,得出社区服务中心中各项业态的建设规模,与服务居住区面积、居住人群类别、居住人群数量的关系,总结出社区服务中心的标准建设规模。

l   各种功能的基本设置规模要求分析。

l   传统社区商业的规模及其缺陷分析。

l   相关新型社区商业规模案例调研。

l   相关新型社区商业规模与社区面积、人口等方面的关系分析。

l   项目建设规模设定分析。

1.     业态及面积配比原则分析

确定各项业态之间的比例。在业态定位的基础上,深入研究各种业态之间的比例关系,在根据建设规模,得出每项业态所占标准面积。

l   各种业态设施的规模要求分析。

l   相关案例的业态配比与规模情况调研。

l   项目内业态配比与规模设定模式分析。

3.  主力店组合研究

不同居住社区配置不同的主力店组合模式。根据功能分配模式,分析不同的居住社区应进行的主力店组合,在深入分析各主力店应设置的面积和楼层。

l  针对前述得主要功能确定主力店。

l  分析主力店与非主力店之间的关系。

l  进行项目的主力店组合研究。

l  对主力店的设置规模、楼层等方面进行分析。

2.   楼层位置分类原则

确定各种功能设置的楼层、位置原则。分析各项功能的影响人群以及由此产生的人群逗留时间和人群流向,再调研一些相似的案例,得出各项功能的楼层、位置配置原则。

l   一般商业设施各功能的楼层、位置摆放原则调研。

l   各功能影响人群的行为、流动情况分析。

l   本项目引导人群的行为、流动原则确定。

l   各种功能楼层、位置选择模式分析。

5.  根据上述研究成果提出标准的社区服务中心设计要求。

l  建筑整体风格要保证社区服务中心的建筑风格具有亲和力,并可以很好的和周围环境相融合。

l  阐述现代社区商业的环境需求特点及各种功能的自身装饰需求,提出内部装饰装修原则。

l   结合居住区的必要配套设施以及能带来提升本项目价值的设施,并综合考虑人群的日常行为习惯,提出建筑外环境的设计建议。

l   站在现代化的商业服务的理念上,结合安全、通风、便捷等要求,提出设施配备原则,并简单罗列配备设施项目。

二、项目施工要求

1. 严格按照设计文要求进行施工,严把施工质量关,控制施工的工期和造价。

2. 结合公司的形象设计进行内部装修设计和施工,创建社区服务中心的品牌。

三、根据居住区建设的时间确定项目建设时间和实施计划

1. 针对标准的社区服务中心确定建设时间和居住区建设时间的协调。

2. 针对每一个项目做出项目实施进度计划。

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