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社区商业发展趋势研究  

2013-03-14 17:30:11|  分类: 运营管理-社区商 |  标签: |举报 |字号 订阅

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           社区商业的巨大进步,主要体现在社区商业的前期规划、业态组成等方面。国内出现了一大批服务社区居民为目的的“社区购物中心”等项目。

随着房地产业的发展,特别是商业房地产的逐渐成熟,社区商业得到了巨大的进步,主要体现在社区商业的前期规划、业态组成等方面。国内出现了一大批“社区购物中心”、“生活馆”、“livingmall”、“商业步行街”等众多社区商业项目。但是从实际情况来看,它们多数仍是以服务为社区居民首要目的,特别是居住区内部的商业设施。在此基础之上,利用规模、主力经营商家的吸引力以及商业的特色等等达到扩大商圈规模的目的。

总的来说目前国内的社区商业普遍带有浓厚的住宅底商特点,与国外成熟的社区商业模式相比很大差异。并且由于各级城市经济水平的差异,其成熟程度也有很大的差别。

就社区商业的发展趋势而言,在某种程度上来说,一线城市的社区商业发展现状就是二、三线城市社区商业的发展方向。

一线城市目前是国内经济发展水平最成熟,城市面积相对较大,社区商业发展也相对完善的地区,主要指北京、上海、广州、深圳等大城市。这些城市以及社区商业有如下特点,也是二、三线城市社区商业的发展趋势:

趋势一:政府对社区商业的规划力度加强

城市经济的飞速发展,城市市级商业中心、区域商业中心的发展已经相对成熟和稳固,社区及社区商业的发展逐步成为政府发展规划的重要内容之一。政府经过由计划经济向市场经济的转变,职能更加清晰明确,效率更高,将对社区商业的发展发挥指导作用。

政府在逐步退出对市场的干预过后,加强了对经济的宏观调空能力,城市的发展受政府规划的影响非常大。另外,由于城市商业发展日益成熟,城区不断扩大,对于政府而言,城市商业规划的中心由以前的发展和完善市级商业中心转变为扩大区域商业中心和完善社区商业。由于政府的参与,城市商业项目、住宅项目的开发更加有规律和条理,也更符合城市以及市民的需要,社区商业作为住宅项目的商业配套也会更加合理、有序。

随着一线城市经济持续的良性增长,商务区、开发区、城市副中心等扮演不同角色的城市功能将陆续出现。相应的居住环境、基础设施、商业规划等都需要政府事先经过周全的考虑。目前国内很多城市在城市未来的商业网点发展规划的方案中大都涉及到了社区商业、社区商业中心的规划。比如,北京市政府将在2005年对社区商业进行全面的规划。

只有在政府参与社区商业的规划和引导的大前提下,社区商业才能真正的往正确的方向发展,才能真正的便民、利民。


趋势二:购物中心造就大型社区商业

城市产业结构日益合理,城市各区域的产业功能定位日益清晰,有各自的商业中心、副中心、商务中心、城市副中心(居住区)、开发区等城市功能配套。大型住宅社区日益增多,livingmall、社区生活馆等大型社区商业中心成为社区商业发展的特殊力量。

随着城市化进程不断加快,城区面积不断扩大,出现了越来越多的产业功能区、住宅区等,由于老城区的城市改造难度相对较大,再者土地成本高昂等原因,因此这些功能配套多处在城乡结合部甚至郊区,非常容易形成大型的住宅社区,而相应的商业供应则非常匮乏,因此社区商业的可塑性极强。类似购物中心的社区商业中心具有比较广阔的发展空间。

如在北京东北部,望京等大型社区的出现使人们看清社区商业的重要性。大型社区住宅是人们生活的主要聚集地,随之与此相配套的社区商业便应运而生,在满足居民日常的消费需求以外,在现代商业服务业发展趋势下,其商业业态也处在不断的变化发展中。在这样的地方,其社区商业特别是大的社区商业已进入房地产开发商、房地产策划公司以及研究机构的视野,其地位也不亚于区域或市级商业中心对城市发展的作用。

这些区域的大型社区商业在大量居民的消费支撑下,同时市场竞争压力不大的情况下,完全有可能做大,以百货或购物中心、超市等为主力商家牵头,辅以其他餐饮服务业、美容美发等侧重生活配套的商业形式,形成一个功能完善,结构合理的综合性社区商业中心。

这些社区商业在操作上将逐渐和商业中心区集中商业的做法相似,前期进行严谨的调研、定位和规划,做出概念,同时与商业中心区集中商业不同的是,这种社区商业可以打出“生活馆”、“livingmall”等时尚的概念,在满足周边消费者日常消费以外,还有可能得到其他区域消费者的支持。

在北京,位于城区东部的通州一直以来是大量来京务工的外地人员的栖息地,如今除了租赁以外,越来越多的人开始在通州置业,而这里的商业却相对短缺,从而为社区商业的发展提供了肥沃的土壤。另外,诸如贵友百货、冠军超市、天通苑购物中心也已纷纷进驻社区,西单商场更是先后进驻了天通苑、皂君庙等大型社区,成为大型社区商业的主力。

在深圳,社区生活馆——一种社区商业的全新业态已经诞生,其首家样板店在彩田社区正式亮相。即将在彩田社区盛世家园商业裙楼开业的旺德福商场,是一家以生鲜超市为主,辅以专卖店、服务配套类项目,包括干洗、连锁药店、花店、美容会所、儿童游乐天地等于一体的新的商业业态,其功能完全不亚于市级商业中心的商业功能。

通过对100家零售商的调查,易铺网发现零售业多元化、集团化的战略优势日益明显。其中,百货、超市、便利店的组合三类业态组合零售额最高;单一超市业态零售额居于第二位,家电、专业店组合业态位列第三位。

有关人士分析认为,零售业的变化为商业地产开发商提供了更为广阔的市场,并认为2万—3万平方米的中型社区购物中心更具发展潜力。


趋势三:便利店、生鲜超市是社区商业的重要组成部分

1、便利店

零售商店、菜市场之类的商业形态历来是社区商业的重要组成部分,不过随着市场经济的发展,新的商业形态不断涌现出来。采取连锁经营的便利店开始席卷北京、上海等一线城市,其选址主要是社区。

国外领先业态在扩张策略上会首先选择一线城市。比如7-11便利店、冠军生鲜超市等新兴业态,由于这些业态的进入,不仅仅丰富了城市的主流商业,社区商业的功能和业态也因此变得更加齐全和多样。目前,在北京,7-11便利店至今已经达到8家,冠军超市也有了5家分店。

便利店是营业面积在50~150平米左右,经营品种在2000种左右,靠近居民区,可以满足顾客的日常消费需求,且缩短了购物的时间,营业时间可达15个小时以上甚至24小时,全年不休息,门店的位置便利,顾客购物方便,填补了商业中心之间以及超市之间的消费空隙,销售的商品主要以顾客日常的必需品为主,商品价格偶尔会比超市稍贵。北京市商务局的一位官员分析说:“截至去年底,北京的便利连锁店已发展到1500多家。”

2、生鲜超市

菜市场对社区的作用不言而喻。在国内有些城市,“农改超”一度被看作菜市场突围的方向而成为媒体的炒做对象,随着“农改超”的升温,生鲜超市的前景越来越被看好。但农改超不管怎么改,很难一下摆脱菜市场环境肮脏、讨价还价的影响,甚至还涉及到资金、配送、管理等一系列深层次问题,它的成熟需要一个过程。

相反,随着国外零售巨头的陆续进入,生鲜超市对于一线城市的消费者来说已经不是什么新鲜事了,生鲜超市作为一种采取超市的经营模式,经营产品和菜市场一致,特别国外的企业已经在这行已经有多年的发展经验,完全可以轻轻松松进入这个还未充分发展的市场。因此生鲜超市替代菜市场进入社区也是时间的问题。

法国冠军超市是世界知名的专业食品超市集团、欧洲最大的生鲜食品超市,是家乐福旗下三大业态之一,在全球拥有近2300家店的冠军超市。与家乐福、沃尔玛等超市业态不同的是,冠军超市更侧重生鲜食品,面积在3000-5000平方米左右,所售商品几乎全部是食品,包括蔬菜、水果、肉类、海鲜等生鲜食品及各类干食一应俱全。在北京劲松的居民社区开出亚洲第一店以来已经有5家店。


趋势四:社区商业也开始细分市场

一线城市人口众多,结构复杂,特别是集中了较多的高文化层次、高素质的人才,因此消费层次不一、消费结构多元,相应的也会造就各种各样的社区商业。

消费者根据性别、年龄、收入水平、文化修养、价值观念、社会阶层、生活方式等可以细分为不同的消费群体,不同的消费群体意味着不同的消费需求、消费心理、消费动机和消费结构。较高的收入水平决定较高的消费水平,这类消费者的消费结构更加多元化,注重生活品质,对充满体验、娱乐、数码等元素的新鲜事物的需求相对其他消费者有所提高。相应的,收入水平较低决定了较低的消费水平,其消费结构则更侧重吃、穿、用等日常生活最基本的消费需求。这些不同的消费特点和消费结构就决定了社区商业在开发时需要考虑商业的业态配比和商业组合。因此一个城市消费群体的结构越复杂,其社区商业类型也就越多。

而城市的经济发展水平和城市消费群体结构有着直接的联系。一方面,当城市经济水平越发达,其城市居民素质越高,不同类型的消费者的消费习惯越容易出现差异;另一方面,城市经济水平越发达,在城市从事商品或服务经营的企业的营销能力越强,会根据不同类型的消费者生产出不同类型的产品,引导消费。比如房地产开发商在进行住宅开发的时候会考虑目标消费者是什么,从而指导产品的定位和设计。相反,经济水平越低的城市,这些企业的相应能力越低,其产品千篇一律。另外,城市经济水平越发达,对人才的吸引力就越大,会吸引不同类型的外地人员前往发展,因此其城市居民的结构就越复杂,反之城市发展水平越落后,就越难吸引和留住各种人才,其消费群体就越单一。

因此,经济水平越发达的城市,其社区商业会根据不同的消费群体表现出不同类型的社区商业。特别是会出现适当比例的现代型社区商业、高档社区商业、中高档社区商业、大型社区商业、集中型社区商业、年轻人社区商业和外国人社区商业等。而对于二、三线城市,社区商业的规模较小、形式比较单一、比较缺乏特色,再加上开发商的操作能力,比较难以形成较有影响力的商业中心。


趋势五:专业化操作是社区商业成功的保证

住宅越来越多,社区商业的规模也越来越大,其操作难度亦随之增加;另外目前国内的商业地产大都为开发商开发,然后出售给零散投资者。因此一个商业地产是否做好不仅仅影响到周边居民的生活,而且关系到众多投资者的利益。所以社区商业的操作有必要按照购物中心的操作模式,从前期的市场调研、市场定位到后期的招商营销和经营管理都需要经过比较科学的可行性论证,且需要专业的团队配合进行。

在国内商业地产开发的开发商当中,很大一部分是由住宅房地产的开发起家,逐步涉足商业房地产的开发。他们对商业知之甚少,照搬住宅房地产的开发模式进行商业地产的开发,这样出来的商业项目潜在着较大的风险。

商业地产的核心其实是商业,地产只是商业的载体。因此要成功开发一个商业地产项目,从最开始就应从商业经营的角度来考虑。市场环境、市场竞争、消费者需求等是商业运作无时不考虑的问题,由此延伸的市场定位以及商业规划是商业的本质。简言之:做商业地产,首先做商业;做商业,首先做市场定位。

就社区商业而言,由于有固定的消费人群做支撑,且商业功能主要是供消费者日常的生活需求,因此一般而言小规模的社区商业是自发性的也很容易生存。但当社区商业发展到一定的规模后,则需要对社区商业进行较为科学的规划和定位,准确把握周边消费者的市场需求以及周边商业市场的供应情况,以决定自身项目的可发展规模;其次,需要对社区商业的市场定位、业态比例、商业规划、产品组合等因素进行合理调控。避免社区商业在档次或功能等方面不适应消费者的需求,防止重复性建设和盲目竞争,使社区商业各部分协调经营,形成一个有机的整体,便于持续的良好发展。

针对社区商业的招商,目前国内大多数居住社区的配套商业设施由地产开发商自己负责招商。这样就造成两个方面的问题,一方面很难满足居民的需要,另一方面也很难对各商户的经营进行专业的管理。因此,经验丰富的招商营销以及商业管理团队对于社区商业的成功开发起着比较关键的作用。

前面已经提到商业地产的操作涉及到多个步骤,而每个步骤都意味着相对专业的问题,是一项跨行业的工程。遇到的各种问题包括建筑的尺度与配置、空间规划、成本控制、市场调研、产品定位、商业规划、招商营销、销售管理、经营管理、财务支持等等。而开发商一般不具备相应的专业知识和实际经验,若要求发展商对如此繁杂的事务都统统解决,是不太可能也不太现实的事情,且独立面对这些问题,操作过程之中势必带有盲目性。因此,应该借助于一个甚至多个具备商业地产操作经验的专业团队,来规划、设计、定位及实施等工作。

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