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商业地产运营专家_狮子座的熊

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日志

 
 

塑造购物中心吸引力  

2013-12-07 09:08:18|  分类: 商业地产名家讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       2015年底前平均每年新增350家购物中心

  一是增量继续上升。我们预测,在城镇化的背景下,商业配套到2015年一直会是上升的趋势,每年平均有350家购物中心建成使用,一直持续到2015年达到1050家;第二是存量调整加快。老一代的购物中心受到新生代的购物中心冲击非常大,他们在做调整的时候,主动性意愿明显加强。


  公共服务比例提升

  购物中心过去是地产、商业、金融的组合体,现在越来越多的公共设施成分在购物中心中呈现,比如婚姻登记处、社保机构、车管所等公共服务在逐渐进驻。

  零售市场的发展非常迅速,也在逐渐细分,比如有的购物中心引进了专门给小孩理发的理发店,放着动画片理着发,很轻松就把一件家长很头疼的事情完成了,它的营业表现非常好。

  很多开发商以前招商引进某个品牌,不会对这个品牌做过多的要求,现在则会要求品牌做某些改良细化,购物中心有点强势起来了。

  一方面购物中心招商难的现象仍然存在,贴装修、反保底的现象确实有,但是优秀的购物中心,品牌商想进去需要排队,而且纯租金的方式比较多,证明购物中心经营的安全性是有保障的。


       餐饮不是救命稻草

  除了服务型功能,增加体验式消费比重,比如餐饮,是否也是今年调整的主流?

  我觉得购物中心对体验式商业的理解需要再深化一点,不要简简单单说进了多少餐饮,比方说占到50%就是体验式的了,这有点狭隘,开发商现在把餐饮当作救命稻草了。

  正常情况下,我还是觉得零售的比重达到40%,餐饮比重达到20%左右,比较合理。

  如果餐饮真的超过50%肯定不行。餐饮的时间性非常强,中午、晚上两个时间段对购物中心的带动作用非常明显;另外,餐饮的承租能力比较低,从土地成本来说,大量的租户都是餐饮的话,购物中心肯定算不过账来,虽然有可能会提高人气;并且餐饮在中国的持续性品牌很少,因为人吃饭的口味变化最快,有可能承租期还没过,消费者口味的变化周期就过去了,口味的变化会让购物中心的餐饮存在不确定性。


  购物中心回归城市配套的本质

  购物中心的功能定位,实际上是个配套的问题。到现在为止,中国的商业地产没有本质改变,它在开发商内部是附属的地位,商业公司总经理也有说话不算数的,所有的思维都是围着钱转,这意味着有很多商业公司认为应该做的未必能在项目中真正的落地。

  实际上,购物中心要回归配套的本质,购物中心到底要服务谁,服务的人口是多少,这些人的消费特点是什么,都要研究清楚。


  不能一味高大上

   中国大量的开发商是要做高端时尚的心态,却不管这些东西是不是老百姓需要的,要高端大气上档次,要满足老板的面子,这种心态要不得。

  2013年,高端奢侈品的营业额不是增幅下滑而是绝对值下滑,这对中国开发商来说,应是一个很大的触动。

  所谓的时尚购物中心,实际上城市差异很大,北京、上海、深圳没问题,还能保持一定的上升,但是中国大量城市的时尚购物中心出现增幅减缓的态势,而生活类的购物中心,也就是老百姓频繁会去的商场,出现了上升势头。

  我自己理解,中国的购物中心比较独特,因为人口密度的原因以及城市发展格局不同,目前来看,次区域的购物中心在中国表现还是很不错的,这种购物中心社区功能大,面积大概在七八万平。如果真的很好地去配套服务的区域,定位是老百姓需要的,购物中心的成长性就会比较有保证。

  我们做过一个中国和外国购物中心的对比,中国的消费客单价并不低,实际上是消费频率出了问题,大约是一个月两次,而国外的购物中心已经变成了人们生活中离不开的地方,没有那么多奢侈品,消费者对它的依赖性非常强。

 中国的购物中心提高消费频率,是拉动整个销售额的重要尺度。你能否吸引消费者总愿意来,就跟你的配套地位有关系,如果扮演的是区域服务的角色,他肯定离不开你。消费频率跟品牌组合和品牌定位有关系,从这个角度来看,中国和国外购物中心的差距太大了。


  招商必须接“地气”

  大连有一家购物广场,招商不顺的时候请了一位顾问,这位顾问跑到大连市的每一个市场找一个最受欢迎的牌子进来,开业后非常受老百姓欢迎。

  大街上自发形成的小店是最贴近老百姓需求的,它的生存能力很强,随着土地的稀缺性越来越突出,街边店面积有限,把他们放在一个建筑物里也是集约资源,购物中心引进的品牌就相当于延续老百姓在大街上买东西的习惯,自然而然就会亲近消费者,我觉得购物中心最大的竞争对手,不是天猫,也不是百货店,就是散落在民间的街边店,你能把他们中间做得好的挖掘出来,帮他设计一个好的概念进入购物中心,会是非常大的成功。

  现在的购物中心,经济条件差不多、消费水平差不多,所以大家朝同一个方向引进品牌,同质化很正常。但关键是,我们服务的人口的日常需求我们看不起,觉得太低级,做购物中心好像是高于百货店的,是高端的,但购物中心一定不等于所谓高端业态,我觉得现在这样的东西太多了,有的开发商要面子,一定要引进LV这样的大牌才算体面,特别是两个老板叫板的时候,你引进我也引进,就把购物中心的本质给弄反了,购物中心本身就是服务老百姓,但是我们把它变成一个高端的代名词,一下子让我们做的购物中心和消费需求脱节。


  不规则电商游戏与不亲民传统零售

  我前一段时间和16个商业地产老总去澳大利亚考察,每一个老总到不同的购物中心都会问,你们这里受电商冲击大不大?人家很诧异:你们怎么都问这个问题?对人家来说这个问题提得很奇怪,他们不觉得这是一个问题,我们提出来把它放得很大。

    马云和王健林打赌,我认为是不规则的电商游戏规则和不亲民的实体商业传统零售业的对比。电商未来一定会完善,比如说物流成本和人力成本的上升,会对电商的利润形成挤压。而实体商业的老总们都说了一句话,连我自己到了商场都觉得东西贵,我凭什么让消费者买?传统零售业的定价,由于供应链加价太多,价格太不亲民。

  实际上,电商和实体店应该是两个不同的渠道。电商确确实实挺可怕,对实体肯定有影响,但到底影响是不是像马云说的那么危言耸听,我持保留意见。


  快时尚+慢体验

  从消费者角度看,消费趋势演变规律是“快时尚、慢体验”,购物中心也好,商业地产也好,不要太快,应该要放慢脚步,很多问题、很多错误都出现在速度过快的环节上。国内把运营放到了最后的位置,但真正能赚到大钱的恰恰是精运营的,做商业地产急功近利可不行。

  长期来看,无论是电商还是街边店,90%的商业会是综合性的,没有单一的百货、超市、专卖店,因为从规划来讲已经没有空间了,复合性产品占比会越来越高。在这里满足一个特定人群所有的需求,而不是一小部分的需求或者只是你自己认为的需求,这个思维要是扭转一下,前景还是看好的。

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