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商业地产运营专家_狮子座的熊

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日志

 
 

体验式购物中心进入模仿时代 套用模式风险大  

2013-12-05 09:05:08|  分类: 商业地产名家讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      近年来,国内商业地产开发如火如荼,随之而来的同质化问题愈发严重,从业态组合、主力店、品牌组合到楼层规划与布局动线、内装都呈现出“千店一面”的现象,为此某些商业地产运营商开始在差异化经营上下功夫,试图通过提供精细服务,提升消费体验,从而打造体验式购物中心来吸引顾客。 
  “体验式”购物中心,作为商场同质化严重的情况下提出的一个新名词,在国外早已有一批经验丰富的地产运营商在付诸实践。然而国内对于何为“体验式”购物中心,开发商们对于这个概念仍处在未知或一知半解,还处于探索阶段。 
  即便如此,“体验式”还是被一些商业地产运营商视为破解购物中心同质化的救命稻草,随之而来的纷纷效仿,让人不免担心,购物中心从一种同质化走向另一种同质化。
 
  不是放两头小猪,就是体验式 
  所谓“体验式购物中心”就是一种以休闲娱乐为主,购物为辅的商业购物中心。其商业理念强调顾客的心理体验以及在购物过程中的立体感受,在商场设计和空间环境营造上凸显娱乐性、互动性、文化性、情景性和个性化等特点,一般为开放式购物区间。 
  坐落于上海淮海中路黄金商务区香港新世界大厦上海K11项目,可谓是国内“体验式购物中心”的佼佼者,也是众多购物中心学习效仿的对象,其围绕“艺术、人文、自然”之间的关系,将艺术欣赏、人文体验、自然观光融合在一起,K11 将自己定位为购物艺术中心和艺术舞台。因此,K11 不仅仅是一座主题购物中心,更是一间集商业与艺术于一体的“博物馆”抑或“环保体验中心”的主题旅游目的地,以及展示当地人文历史的绝佳场所。 
  而说起上海K11,其最显著的亮点,莫过于别出心裁地抓住了都市人对田园生活的向望与渴望,把原先的部分屋顶车库则将改造成“都市农庄”。如今,国内已有购物中心已照搬或抄袭K11的这种创意。 
  日前,郑州中原万达广场把整个广场打造成为一个超大型、现实版的“开心农场”,分为:种植区、采摘区、认养区、欣赏区。种植上百种蔬菜、瓜果供顾客采摘、欣赏。除此之外,中原万达广场还创造性地将“开心牧场”的概念引入现场。 
  对于K11这种创意的借鉴与学习无可厚非,但是不加分辩地机械的模仿与照搬,只会加剧购物中心新的同质化,正如K11营运总经理陈健豪接受采访时所说,“不是放两头小猪,放件艺术品,就是体验式,就是K11。” 
  机械的模仿与照搬没有出路,借鉴学习先进的思维方式,将现实中消费者渴求或向往的元素或功能进行实体化,才能真正的实现与消费者的互动体验,并使其在其中体验到乐趣。
 
  体验源于细节与服务 
  电子商务与传统零售业态的较量虽未分胜负,然而一场以艺术、人文、自然为理念,以增强体验性消费为核心的变革正在购物中心兴起。增强购物中心独特的体验性,已成为购物中心招揽人气的新思路。 
  中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为,之前竞争不激烈的时候,商家把商业房地产仅仅理解为“商业”,忘记了在“场所精神”上给消费者提供服务。商业地产不能只会做房东、不会做体验,“让顾客有愉悦的体验感”是中国商业地产进入“加速上行阶段”和同质化竞争后的一种改良方式。” 
  对于“体验式购物中心”而言,好的体验源自多方面,有细节,也有服务。细节上的问题,上海K11 针对公共场所男士无处吸烟这一略显尴尬处境的细节,充分给予人文关怀并加从细微处着眼,特别为吸烟的男士在B2楼开辟了一个小小的且雅致吸烟室,从而解决了部分烟民逛商场的苦恼,这种重视小众消费群体的态度与人性关怀实属难得。 
  而在服务上,K11 另辟稀径其会员卡的消费积分所兑换的不仅仅有商品更有艺术人文体验。在B3 楼的K11 学院内,针对各类注重生活品质人士的需求,特别开设了艺术人生、小资生活、饕餮盛宴、魅力女人等五大系列的若干定制活动。只需凭当提消费满1000 元的购物小票即可在B2 的服务台换领学院课程参与券两张。而金卡会员凭10,000 积分,也可兑换一次学院课程的参机会。 
  购物中心若能经常举行一些定制性的娱乐活动,一些有针对性的优惠活动,会员活动等等,并且第一时间让消费者参与进来。通过邮件、APP、微博、微信等平台,让消费者知晓、了解及时动态,关注、参与商场的活动,如此便可满足消费者的体验需求,使得商场成为消费者“来得了、留得下、逛得爽”的场所。
 
  “体验式购物中心”路漫漫 
  “体验式购物中心”作为一个新兴的商业地产发展模式,未来还有很长的道路要走。缺乏成熟的开发模式和运营经验,打着环境、文化、文艺等招牌,真正“体验”感不多,对于体验业态概念认识不清,难以提供和商场定位相匹配的服务,都是国内“体验式”购物中心存在的问题。 
  然而创造体验更不仅仅是开发商或者一家品牌商的责任,更是购物中心各种业态的相互配合才能完成的。 
  总而言之,打造一个“体验式购物中心”需要建立在项目准确的市场定位和业态组合的基础之上,不能为追求眼球和所谓市场影响而抄袭模仿,无论是何种形式的体验最终都离不开消费者本身,高瞻远瞩与用心运营才是正道。
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