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商业地产运营专家_狮子座的熊

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日志

 
 

千亿保利的商业故事  

2013-12-10 21:32:19|  分类: 商业地产名家讲堂 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        保利地产住宅开发的高周转模式已经广为市场称道,但其购物中心产品线目前却无太多市场曝光度。

        在不少市场人士眼里,住宅开发和购物中心的资源投入和现金回收模式处于正反两端,长于住宅的开发商几乎无法具备批量运营购物中心的素质禀赋。保利地产决意打破横亘在二者之间的鸿沟。

        事实上,在广东根据地市场这块试验田里,保利地产已经成功运营佛山保利水城和广州保利中环广场两个样本项目。经过管理模式梳理和经验沉淀,保利旗下购物中心序列已经到了批量发展的前夜。在保利地产的蓝图里,他立志要成为购物中心领域的实力玩家。


两个成功样本

        保利水城是保利地产旗下购物中心系列的首发之作,这是一个做熟区域价值的成功案例。

        凭借高强度的投入,以千灯湖水系为中心的“保利生活圈”已经成为广佛新城这个新城市中心的最佳代言。而在千灯湖综合体奠基的2005年10月,该区域依然一片荒芜,保利地产可谓是首吃螃蟹。

        两年以后的2007年,佛山金融高新区建设规划正式编制,千灯湖区域一跃而升为新城市中心。保利地产再一次证明在卡位上的先见之明。

        2009年4月,佛山水城购物中心开业,几乎可以说含着金汤匙出生。当时,佛山金融高新区招商取得初步成果,保利千灯湖一号公馆和同行的住宅项目已经入住,区域人气迅速聚集。同时,亲水购物体验的概念设计也深得市场认同。

        吉之岛、保利国际影城和伊丽莎白美容会所等作为首批主力店入驻。据说,吉之岛开业首日实现销售额300万元,这是其中国所有门店开业的最高纪录。

        但商业项目没有一蹴而就,任何购物中心都需要一个养商的过程。作为新城市中心的大型购物中心,保利水城一度也遭遇招商不稳定,品牌频繁进出的窘境。为助力商户,提升人气,保利水城多次举办大型活动,如开业时圆明园兽首展览、最近开展的南海武术比赛都为商场带来不少客流。

        保利水城取得成功的另一大秘诀是居家休闲消费的定位,保利地产进行消费者行为深度调研,持续进行品牌优化和消费升级。餐饮、健身、美体、购物、溜冰、娱乐、亲子等商户资源全面对接中产阶层生活需求。

        保利中环广场是保利购物中心产品线的另一个成功样本。广州民谚云:东山少爷,西关小姐。保利中环广场就位于旧时东山少爷所在的越秀区。在休闲之都广州,保利中环广场配套的不到5万平米商业在建筑体量上根本不占优势。

        中环广场购物中心之所以脱颖而出,也是定位制胜。保利地产最大迎合广州的老街坊文化,获得了旺盛的客流。比起大体量的保利水城综合体,保利中环广场更像一个温柔的社区标本,为保利运营充满人情味的社区商场做了一个成功的示范。

        四年购物中心路,两个广东样本,这一切并不容易。与其他长于住宅开发的同行相比,保利地产已经摸索出力社区购物中心和区域大型集中商业两个运作标本,在购物中心开发和运营上,处于领跑者之列。

        广东这个根据地市场再一次成为孕育保利地产购物中心模式的“实验田”。目前,保利地产的购物中心已经开始批量定制。

        目前,浙江保利慈溪滨湖天地购物中心的招商工作正在紧锣密鼓进行,该购物中心体量高达22万平米,和佛山保利水城一样,定位大型集中商业。

        保利地产这三个项目,位于两省三市,这三个城市的同一特征是藏富于民,购买力旺盛。军旅背景的保利地产的购物中心产品新发于硎,就选择市场化程度最高的市场,最大限度拥抱居民消费升级。


购物中心组合拳

        购物中心,尤其是大型集中商业,通常不受开发企业青睐。由于开发周期长、资金要求高,经营风险大,业内人士普遍认为,这不符合以住宅为主业、习惯快进快出的开发商的利益诉求。

        从2005年开始,保利地产对商业-住宅双轮驱动的策略展开尝试。用董事长宋广菊的话讲,尽管住宅还有10-20年黄金开发期,但这之后必然要靠商业地产保持竞争力;一方面,销售住宅加速资金回笼,另一方面,让商业物业持有成为稳定增长点。

        在购物中心上,保利地产有自己的一套策略:着重控制体量,优化资产——简单来说,该留的留,该卖的卖。根据项目本身的素质,保利地产将购物中心分成三个类别。

        第一类为优质地段购物中心,全部自持出租,这类项目的比例不会太高。广州中环广场、天津大都会这类城市核心区段的项目,由于地段的不可再生性,租金回报有保证,通常作为最优质的商业物业全部持有运营。

        第二类,把购物商场拆分,一部分做集中商业,一部分做可售街铺,这与万达形似。佛山保利水城便是这个打法。以千灯湖水系为界,河东的购物中心自持运营,另外一边的商业街则全部出售。后者目前已成为佛山时髦一族消遣的热土,与保利地产自持的水城互利互补。

        第三类,商业整售,对于养商期长、项目运作资金压力大的项目,可以考虑直接整体卖掉。2012年,保利地产与凯德商用签署协议,将北京春天里项目商业地块转手,凯德收购并计划建造七层高购物中心,连地价在内开发成本约23.4亿。

        据悉,保利地产目前规划的购物中心多达12个,他将在这些商场中,提炼出属于保利购物中心的独立品牌,产品线有望在今年下半年发布。

        保利地产深知,住宅是价格问题,只要肯降价,没有卖不出去的住宅,但购物中心为代表的商业地产却从不见中间状态,要么活,要么死。

        开工没有回头箭,购物中心就像是保利地产打造地产长城的一块墙砖,要获得更多元更稳固的成长,保利人必须迈过这道坎。

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