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商业地产运营专家_狮子座的熊

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日志

 
 

体验经济的层次与周期  

2013-11-27 13:53:56|  分类: 商业地产信息资讯 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        “体验经济”概念运用在商业地产上的成功案例不多,大多数开发商还是将“体验经济”停留在理念上,实际运用大多缺乏战略性、前瞻性的思考,和操作架构的搭建。


       对于大悦城,目前已经搭建出一套完整的“体验经济”战略体系,包括建筑体验、品牌体验、服务体验、营销体验四个层面,从实际操作执行的角度讲,完全覆盖了大悦城项目从商业定位、建筑施工、招商策划、开业运营的全生命周期。


       建筑体验,包括对空间舒适性、节奏感和柔软度的把控,如高耸的建筑挑空及更加开阔轩敞的公共空间、跨越多层的飞天梯、更多丰富趣味的景观等,在最大化购物便利性和舒适度的同时,打造室内动线节点上的地标型景观美陈,为购物中心冰冷的空间赋予“悦”的温度。这需要大悦城在最初的商业定位和建筑开发环节,就做好相应的规划设计,并在建筑主题和建筑亮点上要有一定的前瞻和创新。


       品牌体验,包括保持品牌商户组合在市场的引领性、以丰富的业态组合满足全方位一站式的消费需求、引入新兴业态挖掘消费者的潜在需求、打造室内主题街区提升逛街的趣味体验和淘宝乐趣。这需要大悦城的招商团队在招商策划阶段就做好对室内主题街区的定位打造、对各楼层业态和品牌组合的有机混搭规划,并引进一些新进入中国市场的热门品牌、新兴业态等,永远保持为消费者提供品牌体验的新鲜感和趣味性。


       在天津,天津大悦城400余家品牌中有20%为天津市场独有,如INDITEX旗下的Massimo Dutti,日本人气品牌MOUSSY,创意香水品牌气味图书馆,猫的天空之城概念书店、外婆家、港丽餐厅、澳门味道、花舍餐厅、探奇乐园等,都是天津的城市青年客群最追捧的品牌商户。另外,位于天津大悦城北区5层的主题街区,“骑鹅公社”,由天津大悦城和创意平台“疯果”联手打造,总建筑面积2000平方米的街区,目前已成为天津最具创意的市级地标性创意市集,与上海田子坊、北京南锣鼓巷相比肩。骑鹅公社共有34家店铺,包括22个原创设计师品牌,汇集首次来到天津的阿狸、PMT、八六子、BUYBYE、丹宁海、声音堂&丁大红、春年花开等知名设计师品牌。70后熟悉的陶瓷杯,80后热爱的明信片,供90后展现个性的不插电舞台,“镇上限速”、“单眼皮路”等个性标牌,骑鹅公社里的每个角落都散发着诱人的个性和文艺气质。天津大悦城将承载着城市文化旅游功能的创意淘宝市集搬到购物中心里的模式,已经成为全国商业地产标杆,也成为了天津这座城市乃至全国最具地标性的购物中心室内街区。


       沈阳中街大悦城近350个品牌,有72家是首次进入沈阳市场,如日本人气品牌snidel、MOUSSY、TUTUANNA,美国品牌Minnetonka,韩国品牌INNISFREE,以及人气餐饮品牌外婆家、第二乐章、望湘园、板长寿司等,还有明年年初即将开业的H&M旗下三家品牌Cheap Monday、MONKI、H&M HOME,都是沈阳市场独有,且最具人气的品牌商户。另外,沈阳中街大悦城全馆共有104家餐饮品牌,引入太兴餐厅、滇草香、亚惠美食等多个备受年轻人喜爱的时尚餐饮品牌,消费者在这里就可以一网打尽,品尝到来自北京、上海、香港及世界各地的美食,已经成为了中街商圈乃至沈阳城市吸引度最高、聚客能力最强的餐饮品牌组团。


       ABC cooking studio是来自日本的专为女性消费群体提供料理课堂服务的新兴业态,首次进入中国市场便与大悦城合作,在上海大悦城成功开设了在中国的首家店,在上海市场获得了非常高的市场认可度,开业后连续五个月月销售额持续增长,增长率高达86.8%。之后又进驻了北京朝阳大悦城,销售坪效情况一直持续在娱乐服务业态中的第一名,并带动了相邻商户的销售增长平均约17%。大悦城通过引入新兴业态和创新体验型的品牌商户,为消费者带来的是更加新奇有趣的购物体验,为商户带来的是更好的经营业绩、帮助商户去一同开拓新的市场,为大悦城自身带来的是更高的租金收益和商业价值。


       服务体验,包括细致化一致性的顾客服务、量身定制的专属会员服务、并将新的科技技术运用在大悦城为顾客所提供的服务中,如室内定位系统、反向寻车系统,集中点餐排号系统等。大悦城相信,细节化的、统一化的、完善的顾客服务是商业经营层面最重要的取胜因素。2012年大悦城的消费者满意度数据中也显示,消费者对购物环境、购物品位的重视程度已经超过了对商品的重视程度,足以说明消费者已经从最基本的商品购买需求转变为对服务体验的情感满足。在会员忠诚度维护方面,大悦城更加注重对会员的文化归属感培养,通过大悦城官方网站、大悦城智能手机APP、大悦城微信平台、实体店会员中心,四个渠道的打通,建立全方位的360°会员服务平台,让会员感受到24小时的服务覆盖,并提供更加定制化的专属服务和优惠折扣、定期举行会员专属活动等,提升会员对大悦城的文化归属感。


       营销体验,包括针对全国超过75万会员的精准营销、大悦城的新媒体营销、和不断推陈出新的主题推广活动。大悦城每年举办大型主题活动五十余场,各类小型活动百余场。大悦城希望用富于创意的品牌活动,如几米、愤怒的小鸟、HELLO KITTY、哆啦A梦、麦兜、漫威英雄联盟等主题景观展,万圣节、美食节、圣诞档期等年度固定的主题推广互动,以及“大悦城JOY24小时传递正能量”等品牌公关活动、让年轻人感受用另一个角度看世界的生活,开拓思维与视野,真正启发他们生活方式的改变,让年轻人能够用想象的力量,推动城市未来的发展。


       2012年大悦城在“情感体验”的消费者满意度指数上也获得了很高的评价。大悦城的“体验经济”战略,让消费者在大悦城获得了“情感体验”的需求满足,带来的是对品牌的认同和追随,也带动了顾客的消费,实现经营收入的持续增长,以及更高的商业价值。

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